了解消费者包括他的神经

CBN记者 李会娜

虽然它的效果和分析仍然不能完全得到认可,但对于营销客户来说,它是高效了解消费者的渠道。

在尼尔森上海的NeuroFocus实验室,一名被试者头戴一顶插了32个感应器的头盔,正前方是一台普通的平板电视,里面在播放某品牌的视频广告。屏幕下方是一个黑色的眼动仪,它与被试者瞳孔的距离被精确设定为152厘米。实验室一侧玻璃幕墙的另一边,研究员正在通过脑电图(EEG)采集脑电波数据,每个感应器每秒钟收集500个时间点信号,另一台电脑同步显示眼动仪的图像。整个测试过程约20分钟,实验室内安装的两个摄像头会全程捕捉被测试者的肢体动作,以消除任何影响脑电波波动的干扰因素。

这些原始数据图像之后会被传输到尼尔森在印度的全球数据信息处理中心,脑电波信号被标准化为三个指标:注意力水平、情感投入和记忆激活。

“我们通过这三个指标衍生出与市场表现联系在一起的可量化因素,从而将这门科学应用到商业领域。”尼尔森NeuroFocus客户服务执行副总裁迪帕克·瓦玛(Deepak Varma)所说的这门科学就是神经生物学。

神经生物学在过去的20年里取得了巨大的发展,而过去10年计算机技术和各种相关资源的发展,使得神经生物学家能够更好地研究大脑的功能,识别出特别的信号特征辨别人们的潜意识反应。尼尔森在2006年提出“消费者神经生物学(Consumer Neuroscience)”的概念,现在在全球范围内变成了一种消费者研究工具。

“我们的客户越来越理解消费者神经生物学,许多客户已经开始将它作为广告、包装、产品和概念测试的一个环节,这在以前根本是不可能的。”瓦玛告诉《第一财经周刊》。

这种研究方法可以帮助品牌更好地了解消费者。以广告为例,它以秒为单位对广告进行评估,识别出哪些内容最吸引消费者注意、哪些时刻激发了和观众之间的情感互动、哪部分容易被观众所记住。品牌可以根据研究结果优化广告内容,或者更进一步,压缩广告长度。

瓦玛说脑神经研究技术可以判断一个广告中最有效的场景,并识别出具体的时刻。制作人员可以据此进行剪辑,变为更短版本的广告。譬如一个60秒的广告可以压缩为30秒,一个30秒的广告能够压缩到10到15秒。

它因被认为可以获取比焦点小组和问卷调查等传统市场研究方法更真实的消费者反应而受到品牌的关注。过去7年的时间,NeuroFocus服务过的客户包括花旗银行、Google、微软、英特尔、PayPal、CBS电视台等。

其实NeuroFocus原本是一家专注在这个领域的独立公司,2006年由普拉迪普(A.K. Pradeep)在加利福尼亚创办。也是在同一年,美国加州大学伯克利分校的医学博士罗伯特·奈特(Robert T. Knight)和神经生物学教授埃文·劳赫(Evan Rauch)带领的科研团队在此领域取得了突破性进展。

劳赫和同事拉姆·古鲁穆尔蒂(Ram Gurumorthy)博士确定了如何通过脑电图识别并捕捉大脑在受到刺激后一毫秒内的反应,并将测试成本大大降低。脑电图因此成为一项能够测量脑反应,并且费用合理的技术。有意思的是,普拉迪普原本是通用电气的工程师,在一次飞行旅途中因和邻座的神经生物学家的攀谈而迷恋上神经营销(Neuro Marketing)。他把NeuroFocus的办公室设在加州大学伯克利分校旁边。

2008年,尼尔森入股NeuroFocus 30%的股份,2011年5月全资收购。据Fast Company的报道,传播集团WPP当时也参与了竞购。

尼尔森在收购后摒弃了神经营销这个词。“这容易引起误会,神经营销给人的感觉不太友好,我们其实是被动收集消费者脑电波的自然反应,所以我们一直强调是消费者神经生物学研究。”尼尔森NeuroFocus客户服务中国区负责人庄稼对《第一财经周刊》说。

她的担忧不无道理,在NeuroFocus公司创办前后,市场上出现了一波定位为神经营销的公司,比如EmSense、Neurosense、MindLab以及Sands Research等。对神经营销持反对态度的人认为这不仅触犯了隐私,而且是对消费者的一种控制。

道琼斯专栏作者保罗·法雷尔(Paul B. Farrell)曾愤怒地表示,“这简直就像是一台没有病毒保护的裸奔的电脑,那个决定消费者购买的按钮就这样暴露给那些利欲熏心的华尔街的银行家,以及公司的首席执行官。”法雷尔的看法的确有些夸张。而严谨总不是什么坏事,消费者神经生物学研究—至少听上去很中立。

尼尔森在中国正式发布NeuroFocus的产品是在2012年上半年,上海实验室去年9月开始投入使用。庄稼的团队现有大约十人,包括一名神经生物学家、一名负责视频剪辑的工程师、数名负责数据收集和分析的研究员以及客户服务人员。庄稼说,负责数据收集的团队成员都具有相关医学背景,而且经过严格的培训,因此能够现场判断收集到的脑电波是否有明显异样。

为了保证数据收集的稳定性,实验室的一切都要求在标准化下进行,比如室内温度保持恒温22℃,没有任何噪音干扰,被试者的座椅高低,以及与电视屏幕和眼动仪之间的距离也有严格标准。对于被试者的测试技术分为两种,一种是监测消费者在持续接触刺激时的实时反应的持续的脑电波反应,另外一种是某刺激物前后的深度潜意识反应差异。

根据客户需要,科学家首先要对测试流程进行设计,比如说需要测试几条广告,在测试过程中,需要向被试者先展示什么,后展示什么。

如果涉及到消费者对品牌所传递的关键信息认知测试,科学家还需要设定一些关键词,比如年轻、高端、有活力等。不管是中英文,都有字节要求,也不能出现双重含义词汇,比如Cool,它在英文中既表示寒冷,也表示酷。负责剪辑的工程师会根据科学家设计好的画面和词汇组合进行剪辑,之后才进入真正的测试

注意力水平、记忆力激活和情感投入这三个指标,每一个都会进行从1到10分的评级,最终放入到尼尔森的数据库中与基准数据对比,来判断哪些是积极有效的反馈,哪些是无效的。“注意力水平、记忆力激活、情感投入这三个指标,最重要的就是情感投入。”庄稼说,“注意力分值高并不一定都是好事,也有可能是消费者一直在看却看不懂的表现。”

CBS在为电视节目《傲骨贤妻》第二季进行营销时,制作了两个版本的广告片:一个被NeuroFocus称为“监狱”,另一个被称为“阴谋”。“阴谋”阐述的是女主角与男同事之间的浪漫关系,目的是吸引已有的粉丝群;“监狱”则简要介绍了一个片段,女主角向一名杀人犯寻求帮助,目的是吸引新的观众。

但广告投放前,送交NeuroFocus测试的结果却显示,为现有观众量身定制的“阴谋”在非现有观众群中受到更大的关注。那个想要吸引新观众的“监狱”广告虽然获得了很高的注意力,情感分值却很低。高注意力说明对不熟悉剧情的潜在观众来说,理解广告内容存在困难,缺乏情感投入。根据测试结果,CBS选择投放“阴谋”版本,并将“监狱”重新优化后再行播出。

“这些科学指标可以帮助市场营销者在同样的花费下,获得更好表现。”瓦玛说。消费者神经生物学对投资回报率的提升还体现在市场投入成本的节省,一个典型的方法是压缩广告长度,降低投放成本,但同时又不会降低广告效果。

“在一系列跨越不同品类的产品广告测试中,我们发现,10个例子中会有9个显示出经神经生物学压缩后的广告与未经压缩的广告表现一样,甚至更加优秀。”从避免犯错的角度来说,神经生物学能够发现并修复可能导致市场份额减少的包装问题,或者是从一套新产品概念中,甄选出一个可能赢得未来市场的新概念。据不完全统计,80%的新产品开发都是失败的。

就像很多新技术和新事物一样,基于神经生物学的营销一开始并不被很多大公司看好。英特尔便是其中之一。大卫·金斯伯格(David Ginsberg)在2009年加入英特尔,任市场研究和消费者洞察总监。作为比尔·克林顿、约翰·爱德华兹等总统竞选操盘手的金斯伯格,曾一度认为神经生物学“对科学的幻想要远多于能够达到的实际效果”。

转变的发生来自金斯伯格遇到的一个难题:消费者看到英特尔品牌后究竟会联想到什么。因为他们当面去问消费者“你知道英特尔吗?”“你喜欢英特尔吗?”这两个问题的时候,90%以上都是肯定的答案,但当消费者写下自己心中顶级技术品牌时,英特尔并不在前列。金斯伯格为此找了很多的调研公司,NeuroFocus也在其中,但他只是抱着试一试的态度。

在提取的8个关键词中,NeuroFocus的结果显示,女性更倾向于“实现”(Achieve),而男性更倾向于“机会”(Opportunity)。这个结果让金斯伯格感到惊讶。

“传统的市场研究方法是发现不了这些区别的。”金斯伯格说,他因此也从怀疑者变成了支持者。这个案例未必具有多大的代表性意义,但能够看到大公司对待这种研究方法的态度转变。

神经生物学研究对实验对象的选择,与传统的市场研究并没有什么不同,都取决于客户的需求和想要达到的目的。但与传统市场研究方法相比,一个项目需要的实验者要少很多。传统抽样调查可能需要1000个研究对象才能实现4%的误差。

瓦玛告诉《第一财经周刊》,对任何一个项目,如果只针对一种人口学特征做研究,24到28位消费者足够了,每增加一种人口学特征,比如性别或者年龄,就会增加一个组(即24到28个)的实验者,且每一个被试者只能参加一种人口学特征的测试

尼尔森的NeuroLab实验室已经遍及各地,对于一些需求量大的客户,它们还会打包整套设备在客户那里建立实验室。在中国,这个服务才刚刚开始,但实验室已经忙起来了。

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